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16. Juni 2004

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MINI Cabrio Kampagne: Offen für Neues

Die Botschaft "MINI Cabrio. Immer offen." zieht sich durch alle Kommunikationsmaßnahmen der internationalen Kampagne

München - "MINI Cabrio. Immer offen." lautet das Motto der Kampagne zur Einführung des neuen MINI Cabrio, das in Deutschland ab 3. Juli bei den Händlern steht. Diese Botschaft zieht sich konsistent durch alle nationalen und internationalen Kommunikationsmaßnahmen zur Markteinführung. Ein TV Spot und doppelseitige Anzeigen - von Anfang Juni bis Ende Juli in Wochen-, Lifestyle- und Publikumszeitschriften geschaltet - thematisieren augenzwinkernd und in emotionaler Form die Lebenseinstellung der potenziellen Besitzer: Die Fahrer sollten mindestens so offen sein wie ihr MINI Cabrio selbst. Bei jedem Wetter, in jeder Situation, wo immer sie auch sind.

Die Idee der Kampagne

Bei der Planung der Kommunikation für das MINI Cabrio war klar: Die Werbung sollte anders sein und ohne die üblichen Cabrio-Klischees mit strahlendem Sonnenschein und Ferienstimmung auskommen. Neben der Markteinführung des MINI Cabrio galt es weiterhin, eine weltweit konsistente Kampagne zu kreieren, die in allen Märkten einsetzbar ist. Außerdem sollte sie die Bekanntheit der Marke MINI steigern und neue Kundengruppen erschließen. Unter den von MINI beauftragten internationalen Kreativpartnern setzte sich die US-amerikanische Agentur Crispin, Porter + Bogusky aus Miami mit Ihrer Kampagne "MINI Cabrio. Immer offen." (Englisch: "MINI Convertible. Always open.") durch. Die Idee: Ein MINI Cabrio ist immer offen und wird eigentlich nie mit geschlossenem Verdeck gefahren. Der Claim "Immer offen" bezieht sich dabei nicht nur auf das geöffnete Verdeck, sondern spielt auch auf die offene Lebenseinstellung von MINI Cabrio Fahrern an.

Drei TV Spots, die weltweit laufen

Für das Fernsehen wurden drei verschiedene Werbespots gedreht, die weltweit laufen. In den TV-Spots soll das unverwechselbare, MINI typische Go-kart-Fahrgefühl in Verbindung mit offenem Fahrspaß vermittelt werden.

In Deutschland läuft der Spot "Umbrellas" ("Regenschirme") vom 21.6. bis Mitte Juli. Gerade als es anfängt zu regnen, öffnet der Fahrer mit der Funkfernbedienung das Dach, setzt sich in sein MINI Cabrio und fährt los. Begeistert fährt er durch den Regen, nass wird er dabei jedoch nicht, da der Regen über die Windschutzscheibe hinweg strömt.

In anderen Ländern laufen die Spots "Jump" oder "Top Down for Life". Der Spot "Jump" zeigt, wie ein MINI Cabrio-Fahrer in sein Cabrio springt, ohne die Tür zu öffnen. Für den Dreh in London wurde ein Stuntman eingesetzt. Er musste für den Sprung elf Stunden hart trainieren. Rund 50 Mal sprang er in das speziell präparierte Fahrzeug, bis die Szene schließlich "im Kasten" war.

Printkampagne

Photos: BMW/MINI

Die Umsetzung der "Immer offen."-Idee für den deutschen Markt zeigen sechs doppelseitige Imageanzeigen sowie zwei Specials, die von Anfang Juni bis Ende Juli in Wochentiteln (Stern, Focus und Spiegel) sowie verschiedenen Lifestyle- (u.a. MAX, Fit for Fun) und Programmtiteln geschaltet werden. Mal humorvoll, mal provokant wird deutlich, was MINI Cabrio Fahren ausmacht. Immer offen gefahren eignet sich das MINI Cabrio zum Beispiel als "natürliches Bleichmittel" für das T-Shirt seines Fahrers oder ist "auch aus der Vogelperspektive aufregend", wenn an seinem Innenspiegel Meisenfutter hängt.

Die zwei Specials appellieren an die Neugier der Leser - hier muss mal das Dach des MINI freigerubbelt werden, mal ist der Griff zur Schere nötig, um mehr zu erfahren...

Analog zumTV Spot wird außerdem das "Jump"-Motiv für die Print- und für die Außenwerbung sowie im Internet (www.mini.com) eingesetzt. Vorgeschaltet werden in vielen Märkten sogenannte Teaseranzeigen, die das Fahrzeug selbst noch nicht zeigen.

Für die deutsche Adaption der internationalen Kampagne war .start München aus dem BBDO Netzwerk als Kreativpartner für den klassischen Teil verantwortlich. Die Mediaplanung erfolgte durch MediaPlus, München.

Beispiele für weitere "Below-the-line"-Aktivitäten

Neben den klassischen Aktivitäten wird das Thema "Always open." mit weiteren "Below-the-line"-Aktivitäten umgesetzt. Beispiele:

Ein richtiger Eye-Catcher: Der Händler kettet das MINI Cabrio - natürlich offen - mit einem Schloss an eine Parkuhr, einen Laternen-pfahl oder ein Straßenschild. Zusätzlich werden Give-Aways und Promotion-Cards verteilt.

Auch nicht ganz ernst gemeint ist der "Top down contract" ("Immer offen Vertrag"), der den MINI Cabrio Käufer verpflichtet, sein Cabrio zu mindestens 90% der Zeit offen zu fahren. Der Vertrag wird in einigen Märkten als Anzeige in Publikumszeitungen geschaltet oder wird dem Kunden beim Händler ausgehändigt.

Bei einigen Händlern finden MINI Cabrio Kunden bei Übergabe Ihres Fahrzeugs ein "Verschlusssiegel" am Cabrioverdeckhebel - mit einem nicht zu übersehenden Hinweis, das Verdeck nur in absoluten Ausnahmefällen zu schliessen.

(09.06.2004)